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胡質健:經濟下行,酒店如何將利潤至少提升50%

2019-04-11 admin 訪問量:1620次

本文作者丨胡質健

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原文首發丨攜程酒店大學


2018年是中國改革開放四十周年大慶,也是中國住宿業改革開放四十周年大慶。經過多年的發展,中國的住宿業已經形成了很大的規模,而且還將繼續發展。

 

根據國家有關規定,大住宿業主要包含酒店類住宿業其他住宿業。在國家旅游局的星級評定標準中,將納入星級飯店評定體系的住宿設施最小客房數規定為15間,15間(含)以上規模的設施,稱為酒店類住宿業;15間以下的,稱為其他住宿業。

 

截止2017年底,全國住宿業的設施總數為457,834家,客房總規模16,770,394間。


酒店類住宿業設施317,476家,客房總數15,480,813間,平均客房規模約49間,酒店類住宿業設施和客房數分別占我國住宿業的69%和92%。


其他住宿業設施140,358家,客房總數1,289,581間,平均客房規模約為9間,其他住宿業設施和客房數分別占我國住宿業的31%和8%。

 

改革開放四十年,中國旅游酒店業取得了很大的成就,但是也面臨著巨大的挑戰。


現在面臨的主要問題是由于過去房地產熱造成的大量同質化的酒店和度假村的存在,嚴重的供大于求的市場環境,低下的經營管理水平,落后的管理理念和工具,導致整個行業的盈利水平比較低落,士氣較低。


 1

 經濟下行、市場環境惡劣,酒店如何應對 


從2018年8月開始,在中國大多數旅游酒店市場,本來說入逐年上升的良好勢頭突然發生了逆轉,同比增速變緩,甚至收入減少。2019年一、二月份的經營情況也不如去年,三到六月的預訂量和預訂收入也在減少。

 

這與宏觀經濟形勢不好,市場供大于求,中美貿易戰尚未結束等密切相關,給酒店業主、業主代表、酒店管理公司和酒店管理團隊帶來很大的壓力,增加了他們的焦慮程度。


這迫使他們高度關注收益管理,通過制定和實施收益管理的策略,使酒店在存量市場和現有條件下,每天、每周和每月最大限度開源節流,最大化銷售量和銷售單價,努力降低成本費用。

 

 2

 酒店如何高效獲得增量收入?

 

收益管理的目標就是要找到每天、每周、每月、每季度和每年等銷售量、銷售價格和成本費用之間的最佳平衡,以獲得最大化的利潤。


實施收益管理有什么好處?實施收益管理能帶來增量收入Incremental Revenue),比沒有實施收益管理為酒店帶來更多收入。

 

增量收入是在日復日,非常細致、精準地預測市場供求關系的變化,利用價格對需求的影響,動態地優化庫存分配,調控價格,動態監控和不斷調整的基礎上,及時發現并堵塞收益流失的漏洞而取得的,它起到積水成淵,積小勝成大勝,量變引起質變的作用。

 

美國酒店業實施收益管理三十多年的統計數據表明,在不增加廣告費用的投入,不增加客房數量和會議宴會的面積,不增加投入,或者只增加少量投入(如花十萬元招聘收益管理專才和購買收益管理系統等),系統地實施收益管理,可使酒店的營業收入將增加3%到7%,利潤增加50%-100%,市場占有率增加5%到15%。

 

依此類推,如果一家酒店的客房年營收是5000萬,按7%增量計算,一年可以增加350萬;此外,由于成本費用沒有增加或者增加很少,增加的收入的60%以上將轉化為毛利,所以,該酒店的毛利至少增加210萬元,是相當可觀的。

 

斯坦福大學的研究結果表明,對收益管理的投入能取得很大的投資回報,它對集團收益的提升效果比單體店更加明顯。

 

例如,假設有一家經濟型(或中端)酒店集團一共有1000家分店,平均每家分店有100間客房,平均出租率為85%。


如果該集團在保持出租率不變的情況下,通過收益管理的策略,把平均房價提高1元人民幣,該集團的全年收入將增加3103萬元(=100*85%*365*1000*1),如果其邊際貢獻率為70%,收益管理為集團每年多貢獻2770萬元毛利,非常可觀!


如果這家集團每年需要投資300萬元(平均每家分店每年分攤3000元)來引進收益管理人才和收益管理系統,進行培訓和指導,開展收益管理工作,從上述數據可看到,投資回報率是30:1。

 

讀者可以評估一下,出租率不變,提高ADR一元的可能性。當然,對規模較小的酒店集團或者單體酒店來說,實施收益管理肯定比不實施的好,取得的投資回報,也可以用簡單的數學來計算,例如,把上述增加的收入或毛利除以10、100或者1000,便得知,不需筆者敷述。

 

 3

 利用收益管理做未來風險的管控 

 

精細化管理水平不高,盈利水平低下的狀況,不僅是中國旅游酒店業的問題,也是中國所有企業都面臨的水平。例如, A股長期走平的根本原因上市公司盈利能力太差,2018年在A股上市的所有企業,真正從運營種中盈利的占比不高。


很多人已經認識到,要解決這些問題,必須進行精細化管理,必須按市場規律辦事,根據市場供求關系安排生產和銷售,必須研究新的經營管理方法和技術手段。

 

因此,不少企業學習借鑒一些先進的管理方法,如全面質量管理、阿米巴精細化管理以及各種效考核體系等等。不可否認它們的作用,但是僅有它們還是不夠的,因為它們主要是生產管理、成本費用控制的范疇,關注點是“節流”,而重要的“開源“,卻很少涉及。

 

收益管理填補了它們的不足,它從“開源”的角度進行精細化管理,通過分析、預測和優化組合,把定價、分銷、營銷做到極致,目的是在時間結束前或產品和服務失效前,把它們盡量多賣出去,而且獲得當時的情景所支持的最大化的平均價格,從而獲得最大化的收益。

 

從生產、銷售、消費的全過程看,收益管理主要是起到“臨門一腳”的作用,對完成產品和服務的價值從生產者(企業)向消費者(顧客市場)轉移,完成生產-銷售-消費-資金回籠的循環,起到至關重要的作用。學習與研究收益管理,提高企業收益最大化的能力,是中國所有企業必須要做的工作。

 

酒店客房、會議室、多功能廳、宴會廳等產品和服務的銷售與炒期貨很相似,具有時效性、不可儲存性,且可提前預訂,固定成本高而變動成本少等特性。

 

從本質上看,收益管理是精算,是在數據收集整理和分析的基礎上,通過精準預測,把握未來市場供求關系淡季、平季和旺季的變化,并提前做好庫存分配,設定各個細分市場(細分渠道、細分價格和不同房型的銷售量和銷售價格)的目標,然后采取措施,進行動態調控,做到每天酒店整體收益的最大化。


具體說來就是獲得最大化的銷售量(出租率來表現)、平均房價(ADR)和收入(用單房收益RevPAR來衡量),同時降低分銷成本(如中間商的傭金),兼顧旺、平、旺季的策略的配合和協調,把旺季的出租率和收入做到最大化,補淡季和平季的不足。

 

 4

 提升利潤——開源與節流并重 


美國麥肯錫公司對在納斯達克上市的2500多家公司的數據進行分析,企圖發現迅速提高利潤的最佳策略是什么。研究結果表明,在其他條件不變的情況下——

 

? 如果平均銷售單價提升1% ,企業利潤將增加11.1%;


? 如果變動成本(即隨著銷售量增加而增加的成本)減少1%,利潤增加7.8%;


? 如果銷售量增加1%,利潤增加3.3%;


? 如果固定成本(即不隨銷售量的變化而變化的成本)減少1%,利潤增加2.3%。

 

由此可見,提升利潤最有效的辦法是在銷售量不變的情況下,提升平均售價。通過收益管理的動態定價、升級銷售、增加滿房天、超額預訂、優化客源結構、優化渠道結構等,能有效提升平均銷售價格。


其次,在銷售收入不變的情況下,降低變動成本,也能迅速提升利潤。只有通過預測客房出租率、客流量,在此基礎上精準排班、備料和調配生產資料,或采用先進的技術手段,如能源智控系統和收益管理系統,才能有效節約能源和勞動力并保證顧客體驗不降低。

 

 5

 部分業主和管理人員對收益管理存在認知的錯誤 

 

由于很多酒店管理人員的知識結構里沒有收益管理,而且沒有在實施收益管理的酒店工作過,所以,他們的收益管理的知識和經驗很匱乏,導致他們如瞎子摸象一般,對收益管理一知半解,產生很多錯誤的認知。

 

例如,他們認為收益管理只在旺季或供不應求的時候起作用,在淡季或供大于求時沒有用。他們認為收益管理只適合高檔或奢華的商務酒店或度假村,或者只對一線城市的酒店有用。


他們沒有認識到收益管理是優先要做的基礎工作,因為它直接關系到每天的銷售價格、分銷策略、收入和利潤,而把它當作錦上添花、有空才做或可有可無的工作。


他們以種種借口不去推行收益管理,如沒有預算,沒有人懂,不知道是否有效等等,拒絕設置收益管理工作崗位或者采購收益管理系統工具。那么,讓我們把收益管理工作與清潔衛生工作做一個比較吧。

 

清潔衛生天天有人搞,有人檢查,而關乎收入和利潤的收益管理卻沒專人管理和研究,也沒有專門工具,是否合理?

 

大家都知道,清潔衛生是酒店的基礎工作,是市場的基本要求,所以,設立了專門負責清潔衛生的部門,配備專門的清潔工和管理員,制定了嚴格的操作流程和績效考核編制,并提供先進的清潔衛生器具給他們,安排質檢組經常檢查他們的工作。

 

然而,關系到資金回籠,價值變現的收入和利潤最大化的收益管理工作卻很少有酒店懂得要舍得投資,要設立專門的部門,聘請專人去研究和管理,還要給他們提供專業的培訓、專業的工具,制定專業的操作流程和績效考核,督促他們做好這項工作。清潔衛生天天搞,收益、定價和營銷卻沒有人搞,是不是很荒謬?

 

經濟危機是生產過剩,有效需求不足的危機。現在市場供大于求,產能過剩,企業缺乏的能力不是清潔衛生代表的生產和服務的能力,缺乏的是能把生產力變現的能力,能把生產出來的產品和服務銷售出去,資金回籠,得到最大化的投資回報的能力。所以,收益管理應該是最重要的工作,應該比清潔衛生更應該得到關注。

 

企業管理,從關注生產,關注銷售,關注營銷,到關注收益,是時代的進步,是發展的趨勢,聰明的企業管理者,一定要跟上這個趨勢。

 

 6

 做收益管理,難以生存和發展 

 

當今,在全國大部分旅游酒店市場,供大于求,酒店太多了!加上中國經濟增速變緩,中美貿易戰尚未結束,從2018年8月以來,很多市場從2016年以來的復蘇和增長勢頭開始停滯,甚至下滑,訂單越來越少,價格越來越低,對僅有的一點客源,酒店之間的競爭白熱化,生意越來越難做。

 

一方面,酒店勞動力嚴重短缺,招工困難,缺乏優秀管理人員,而且勞動力成本越來越貴,此外,酒店的物業租金、水電氣等費用不斷上漲,物料、備品和銀行的貸款利息、投資酒店的資金成本等越來越貴。


另一方面,由于互聯網的發展和資本進入旅游酒店行業,在線旅行社越來越強大,在存量市場的市場份額越來越大,并憑著掌握流量和客源,越來越強勢,導致很多酒店對其依賴越來越大,使得酒店的營銷成本越來越高。


與這些成本費用不斷上升形成鮮明對比的是,部分酒店的銷售量(如客房影出租率)和銷售單價(如平均房價)沒有顯著增長,甚至還有所下降,酒店的利潤空間變得很小,一不小心就虧損。由于生意難做,酒店經營績效不理想,業主、酒店管理團隊和管理公司三者的關系也變得越來越緊張,摩擦增多……

 

中國的酒店收益從2012年斷崖式下跌,到2014年觸底,從2015年起逐年回升,最近兩年日子好像好過了一點,2018年上半年的數據顯示,很多地區的酒店收入都取得了與去年同比增加5%到8%的成績。

 

但是,未來兩至三年還會這樣嗎?由于酒店所在地區和市場不同,且不同酒店處于產品生命周期的不同階段,很難一概而論。

 

不過,整個行業都認識到酒店的分銷的渠道更多,管理的工作量和難度更大,獲客成本更高,而經濟的發展也可能進入一個新的拐點,因為受國內外政治、經濟氣候的影響,國內的房地產、制造業和外貿等行業發展前景不樂觀,大量企業和個人的投資轉入文旅業,會以民宿、客棧、旅游綜合體、短租與長租公寓等形式進入市場,分薄原有的酒店、旅館與度假村的市場。

 

所以,競爭只會更加激烈,提高出租率、平均房價和收益將變得更難, 對收益管理精細化程度的要求也只會越來越高。


酒店和酒店集團之間的競爭,集中體現在產品與服務的質量高低,以及開源節流的精細化管理水平的高低,換句話來說,就是顧客消費體驗和收益管理水平的競爭。

 

在這種狀況下,如何增加收入,提升利潤?實踐證明,在提高產品和服務的品質,提升顧客體驗的基礎上,必須有效實施收益管理,采用精細化的管理思想和技術手段,精準定價和營銷,把每一天的銷售量和平均銷售價格最大化,才能有效開源節流,最大限度提高收入和利潤和市場占有率,度過市場寒冬。


所以,如果不投入資源實施收益管理,還采用僵化、簡單粗放的定價、分銷模式,必將被競爭對手和市場拋在后面。可以預計,收益管理已成為酒店提升酒店價值的必由之路。

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