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原創干貨丨院校如何有效開展收益管理教學?

2019-04-19 admin 訪問量:4456次

很多酒店可能有過這樣的煩惱:


→ 制定未來酒店的客房銷售價格時,無從著手,要么過高,要么過低。

→ 看在手預訂和歷史數據,預測未來時,如墜入云霧之中。

→ 制定年度收入預算指標和市場銷售計劃時,業主、管理公司和酒店管理團隊經常花大量的時間和精力討價還價,甚至弄得很不愉快,擔心預算指標過高或過低,市場銷售計劃過于激進或保守。

→ 管理公司和酒店管理團隊抱怨預算過高,難以實現。

→ 業主抱怨指標太低,酒店實際完成情況超越預算太多。

→ 酒店管理團隊明知可以賺更多收入,但不愿意去做,因為覺得對自己沒有好處,因為今年收入增長太快,明年壓力更大。

→ 酒店的線上銷售渠道(如OTA)收入占比太高或者太低。下班時酒店今晚的客房預訂明明是滿房,第二天上午回來上班發現,昨晚空了十間或八間房沒有被租出去,隔夜間損失數千元收入,如果一年發生類似情況十次、幾十次,酒店損失幾萬到幾十萬元收入,作為集團,乘以酒店個數,那有可能是上百萬、數百萬元的損失。

→ 酒店投資成本很大的套房、總統套房經常租不出去,空置浪費。即使它們被租出去,也沒有各酒店多賺錢,因為是超額預訂低價和低檔次的客房,免費升級的結果。

→ 酒店的客房出租率和平均房價遇到瓶頸,很難再提升……


如果學會收益管理,上述問題將得到很好解決!


什么是收益管理?


→ 同一場電影,電影院買票與APP上價格不一樣,會員與非會員價格也不一樣;

→ 同一個超市,食品早上的價格和晚上營業結束前的價格可能不同;

→ 同一個名牌手提包,新品剛上市與季節過后,價格可能相差很大;

→ 同一個航班上,您鄰座的乘客的機票可能與您的不一樣;

→ 美味的大閘蟹在不同的季節和時段,價格也不一樣……


這些場景,已經滲透到我們生活的方方面面,它們都是收益管理縮影。


那么,收益管理到底是什么呢?


根據美國康奈爾大學、麻省理工大學和斯坦福大學的專家學者的定義,收益管理(Yield management或Revenue management)又稱產出管理,是指在預測供求關系變化的基礎上,利用不同時間段的價格差異化折扣分配實現收益最大化的管理模式。


收益管理也可以被理解為“五個適當”,即在適當的時間,把適當的產品和服務,以適當的價格,通過適當的細分渠道,提供給適當的細分市場的過程。


目前很多酒店,特別是國際品牌酒店集團,已經使用收益管理系統,把科學的預測技術和優化技術與現代計算機技術完美地結合在一起,將市場細分、定價等營銷理論深入應用到了非常細致的水平,形成了一套系統的管理理念和方法,使酒店的收入最大化。


迄今,收益管理得到廣泛的應用,除了航空運輸、酒店管理之外,零售、影劇院、廣告、物流、電信、能源、公寓、游樂園、郵輪、餐飲、醫院、倉儲等幾乎所有行業都采用了收益管理的理論、方法和技術,世界上最成功的企業無一不是產品、服務、營銷和收益管理都做到最好的企業。收益管理已經成為優秀企業的核心競爭能力,發揮著巨大的社會效應和經濟效益。


實施收益管理是歷史的必然趨勢


在計劃經濟時代,不需要收益管理,因為價格都是賣方主觀決定的。在物質匱乏,供不應求的時代,也不需要收益管理,因為不用擔心東西賣不出去。在當今市場經濟環境下,酒店的數量、種類極大豐富,互聯網的出現使得信息相對透明化,消費者有很多選擇的機會,市場由買方主導,供求關系成為調節銷售量和銷售價格的決定因素,收益管理的作用就發揮出來了。


中國旅游飯店業協會發布的《中國飯店管理公司(集團)2017年度發展報告》統計數據顯示,參與調查的國內63家飯店集團中,有35家飯店集團開展了收益管理工作并采用收益管理系統輔助工作,占總數的56%。可見多數酒店集團已經重視并開展了收益管理,收益管理人才、收益管理系統和收益管理的文化已經成為先進酒店和酒店集團的核心競爭力的一部分。


筆者估計,80%掛牌國際品牌五星級酒店都設有收益管理部門,并配備專職的收益管理經理或總監。本土品牌的五星級酒店這個比例起碼也有50%以上。在1-3星級及經濟型酒店為主的酒店集團中,至少有50%以上在集團設立了收益管理部門,配備集團或區域收益管理總監,如錦江之星、格林豪泰、東呈、維也納、華住、如家及尚美生活等,為集團的收益最大化立下汗馬功勞。越來越多的不參加星級評定的單體酒店、酒店式公寓等設立收益管理部門,配備了收益管理人員。畢竟激烈的市場競爭需要專業的預測、優化,需要動態價格監控和及時調控各種價格和分銷策略。


院校為何要開設收益管理課程?


收益管理人才在國內酒店行業屬于奇缺專業人才,酒店的經營管理者和酒店資產管理者應該懂得收益管理的基本原則、方法和技巧,他們的知識結構里應該有收益管理。但是,現在大部分國內的院校沒有開設收益管理課程,缺乏這方面的師資。而且酒店從業人員絕大部分也缺乏收益管理的培訓,收益管理在他們的知識結構里也是空白。這種狀況很不利于中國酒店業的發展。

(圖為作者張老師收益管理教學現場)


當然,有不少先進的院校已經發現了這個問題,開始了收益管理課程,如香港理工大學旅游服務學院、中山大學旅游學院、上海旅專、上海錦江國際理諾士酒店管理專修學院等,開設此課程已經幾年,積累了豐富的教學和人才培養經營,為旅游酒店行業輸送了不少專業人才,也彌補了畢業生的知識結構上收益管理方面的不足。


旅游酒店管理院校設立收益管理課程,將有助于學校招生,擴大生源,提升學校的競爭力和提供差異化的課程和服務。例如上海有的大學與國際品牌合作,定向培養收益管理人才,正面效果顯著。


另一方面,開設收益管理課程有利于院校研究收益管理,提供教師新的研究領域,把收益管理作為科研項目立項,把收益管理從客房,擴展到餐飲、溫泉度假、民宿、客棧和公寓等方面的應用進行研究。這一領域在國內還是一片空白,在為行業填補空白的同時,教師也提升了自己在業內的地位。


(圖為作者張老師收益管理教學現場)


酒店管理學院培養收益管理人才對促進酒店的發展有些什么好處?

提升學校的聲譽和競爭力,促進學校和行業的融合。

滿足旅游服務行業對收益管理人才的需求。

完善和拓寬學生們的酒店管理知識面。

為學院提供了不同領域的學術研究。

開辟了學生新的就業機會。


收益管理課程學些什么?


課題精選

→ 掌握衡量收益管理成效KPI(即績效考核評價的標準與方法) 。

→ 渠道管理的精華——如何讓不同渠道為酒店增加收益?

→ 掌握預測所需要的數據,圖表和預測的方法。

→ 如何建立價格體系和有效地實施動態定價。

→ 如何解讀收益管理市場表現指數報告?

→ 如何召開收益管理會議?

→ 如何開展全面的收益管理,例如客房、餐廳、宴會和場地出租的收益管理?

→ 先進的收益管理系統是什么?它有什么主要功能模塊和作用?如何使用收益管理系統,提高收益管理工作的效率?

→ 學會從產品與服務(如房型)組合角度分析與優化。

→ 學會從細分市場組合角度分析、預測和優化。


老師如何才能講好這門課?


要講好收益管理這門課程,讓收益管理能落地,生根,開花,結果,最好能“道”、“術”、“器”齊備,以發揮收益管理最大的作用。


壹|明道


《孫子兵法》說,“道為術之靈,術為道之體;以道統術,以術得道。”


道是基本的原則、方法、規律和真理。道,放在四海皆準,不受時間的限制,可以復制。


要明道,老師就要加強理論研修,學習理念,研習教學論和學習理論,掌握收益管理的原理、原則和方法。


在收益管理中,“道”包括經濟學、運籌學等基本的原則和方法,例如預測、優化、價格差異化、需求的價格彈性、置換分析、嵌套計算等等,也包括收益管理的績效考核指標、市場細分、超額預訂、提升銷售、動態定價、庫存分配、停留時間控制等等基本方法和原理。


這些知識可以通過購買有關專業書籍來學習,或參加專業培訓等獲得。


貳|優術


“術”是能力,是知識、方法、策略和經驗的集合體。“術”,是解決實際問題的流程和策略,是道的具體應用。


“優術”,即不斷提升收益管理技法,探索和積累實用的收益管理策略,積淀適合于酒店的收益管理經驗,當然還要持續更新所需要的知識和技能。收益管理的“術”,是將收益管理的“道”應用到實際工作中,發現問題解決問題,從而提升企業的收益,而不是僅僅停留在理論層面。


“術”要與“道”保持一致,不相違背,如果違背,就會弊大于利。


術有一定的特殊性,在A酒店能起作用,但不一定能在B、C等酒店起作用。例如,某酒店有非常特殊的IP資源,它可以圍繞IP來做很多文章,但是其他酒店沒有這些資源,該酒店的做法就不一定能在其他酒店落地和生效。所以,明道非常重要。參加收益管理培訓,要選擇既明道,又有優術的培訓課程。


叁|利器


器,是工具。利器,指要掌握先進的生產工具。


在“術”和“器”方面,學校引進先進的收益管理系統教學(例如鴻鵲收益管理系統(HiYield RMS)教學版),將大大縮短收益管理在酒店落地的時間,降低收益管理在酒店落地的難度,極大的改善了用電子表格手工收集整理數據,收益管理工作效率低下的問題。


要教好收益管理,“明道”、“優術”、“利器”缺一不可。


不懂得收益管理理論,就無法在酒店推行收益管理工作。收益管理成功的前提,是自上而下的收益管理知識培訓。沒有有效的方法使收益管理落地,收益管理就成了“海市蜃樓”,脫離實際的空洞理論是不能給酒店帶來實際的價值的收益。


為何要使用收益管理系統教學?


在當今的大數據時代,消費者能有更透明,更快捷的途徑在你和競爭者做出選擇,時刻把握動態價格變化,從而做出最佳的商業決策,變得十分重要!院校引進收益管理系統教學,使學生在真實的世界中實戰演練,不斷地增強分析判斷能力。如筆者所教學的上海錦江國際理諾士酒店管理專修學院使用的鴻鵲收益管理系統教學版,數據是脫敏后的酒店和市場的真實數據,每天都在變化,便于學生模擬實戰操作,增加了對酒店智能管理的興趣,從而使學生在將來酒店職業生涯中脫穎而出。



引進收益管理系統,把內部和外部的數據整理,并自動化生成收益管理分析所需的圖表和報告,由專業的收益管理團隊指導,統一市場細分的代碼,房型代碼,價格代碼,渠道代碼,建立酒店的數據庫,系統還會累積歷史數據,自動進行“軟件系統自我學習”預測和優化定價,使酒店不會因管理團隊的變化而出現收益管理工作的中斷或收益起伏太大的風險。


引進收益管理系統, 如引進一套完整的收益管理培訓系統,既提高了管理者對酒店收益管理的視野,更優化了酒店的績效考核水平,真是一舉多得!酒店使用收益管理系統是大勢所趨,院校培養酒店儲備人才更應該走在前面!


學習收益管理對學生職業生涯的益處?


國際品牌酒店收益管理方面的職業生涯一般從收益管理管培生開始,預訂部、前廳部、銷售部輪訓,最后到收益管理部門工資,預訂部工作、收益管理經理、收益管理總監、區域收益管理總監、集團收益管理總監(VP)、市場銷售總監、副總等等。即使不從事收益管理工作,要做到高管的職位,收益管理也是必不可少的技能,因為越來越多的酒店及酒店集團要求高管懂得收益管理。


旅游酒店管理院校不僅應該開設收益管理專業,而且應該成為學生的必修課之一。學生學習收益管理對職業生涯至少有以下幾個好處:


第一,增加就業機會,提升職業收入。酒店管理和旅游相關專業畢業生就業于行業的基礎崗位,他們的月收入偏低,而且離職率和很高,然而收益管理專員職位缺口大,不宜替代,工資相對比較高,工作內容也富有挑戰性,好的收益管理課程能接軌于實際工作,服務于畢業生拓寬職業選擇。


第二,完善知識結構。旅游和酒店中高級以上人員必須受到過收益管理的專業培訓,否則不能上崗,學生不能缺乏收益管理的知識和技能。開設收益管理課,學生的知識結構更完整,更受行業接納。懂得收益管理學生在未來的職業生涯中發展更快,有利于提升行業的管理水平和盈利能力。


第三,收益管理在國內酒店行業屬于奇缺專業人才,各大酒店爭相用高薪吸引有理論基礎、實戰經驗和懂得使用收益管理系統的收益管理專業人才,但是還常常招不到!學生在學校即系統學習收益管理知識,可滿足行業對收益管理人才的需要。


第四,懂得收益管理的學生可以在互聯網企業就業,如攜程與美團點評、同藝等在線旅行社、OYO、京東、驢媽媽等互聯網企業、新興民俗與酒店式公寓等業態,都在做收益管理,需要收益管理人才。


第五,收益管理工作是用計算機做分析和決策,比較有地位,收入比較高,坐辦公室,不用倒班,屬于高級白領和管理人員。這樣也解決了酒店管理專業畢業生要從事體力勞動為主的藍領工作而不愿意到酒店行業工作的困境。


據上海錦江理諾士酒店管理專修學院職業發展與就業安置部統計:2018年60% 學生選擇了在中國實習就業:如上海,杭州,成都,三亞等;40% 學生選擇在國外實習就業:如迪拜,巴厘島,馬爾代夫,馬德里,阿姆斯特丹,阿布扎比等;學生就業的崗位有營運部門:前廳部,餐飲部,也有后臺支持部門:市場營銷部,公共關系,財務部和收益管理;收益管理管理培訓生也成為學生選擇職業的新趨勢。


以下是本學院畢業生成功獲得的收益管理職位舉例:

√ 2015年7月畢業生在巴厘島瑞吉酒店做收益管理實習生(Revenue Management Trainee in The St. Regis Bali Resort)

√ 2017年1月畢業生在墨西哥W Punta de Mita酒店做銷售和收益管理實習生(Sales & Revenue Management Trainee in W Punta de Mita)

√ 2018年7月畢業生在迪拜The St. Regis Abu Dhabi酒店做收益和預訂部實習生(Revenue & Reservation Trainee in The St. Regis Abu Dhabi)

√ 2019年1月畢業生在Hilton Prague Hotel收益部做實習 (Revenue Department Trainee in Hilton Prague Hotel), 3月初開始實習。


現在開設收益管理課程,鴻鵲可以提供教材和教學軟件,專業教案、講義、試題等,派有著豐富國內外酒店收益管理工作經驗的咨詢師到學校講課,培訓教師和學生。鴻鵲作為校企中間的橋梁,還可幫學生找到收益管理的實習和就業機會,協助學校培養出懂得收益管理理論,會使用和操作收益管理系統,并且有一定經驗的學生。(點擊申請合作:收益管理院校合作登記表


綜上所述:酒店旅游管理學院的開設收益管理課程是十分有必要的,而且又是可行的,很有高瞻遠矚的學院不僅開設了收益管理課程,還聘請或培訓收益管理的老師教學。同時也需要企業、用人單位更多的參與到專業培訓和課程建設。希望我們的收益管理課程的推進能夠使更多的酒店和師生共同受益。


本文作者是上海錦江國際理諾士酒店管理專修學院張宇清老師,張老師有多年旅游酒店管理院校以及收益管理課程成功教學經驗,歡迎添加筆者微信溝通教學經驗,以及協助開設和上好收益管理課程。

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